برندسازی ورزشی عربستان سعودی

نویسنده: محمد عرف، دانش آموخته کارشناسی ارشد، مطالعات منطقه ای گرایش خاورمیانه از دانشگاه شیراز

دیپلماسی ایرانی: عموم کشورهای جهان فارغ از نوع حکومت و نظام سیاسی به منظور رشد و ارتقاء سطح جهانی و یا حتی در ابعادی محدودتر در سطح منطقه‌ای اقدام به تصمیم‌گیری و یا اجرای سیاست های جدید و خاصی نسبت با منافع ملی یا امنیت ملی خود می کنند. به طور سنتی تا قبل از جنگ جهانی دوم عمده این تصمیم‌گیری‌ها در حوزه صنایع نظامی و اقتصادی به عنوان ابزارهای قدرت سخت جای می‌گرفتند اما بعد از آن و به ویژه در خلال جنگ سرد و پس از آن احیاء قدرت نرم به دغدغه رهبران کشورها تبدیل شد. در این میان برندسازی ملی (1) به سبب چند وجهی بودن و تاثیرگذاری طولانی مدت و عمیق‌تر، بیش از بسیاری روش ها و اقدامات دیگر در این حوزه، مورد توجه قرار گرفت. 

قدرت به دو دسته قدرت سخت (2) و قدرت نرم (3) دسته‌بندی می شود که هر کدام دارای مولفه ها و ابزارهای مختص به خود است. قدرت سخت به سبب قدمت تاریخی در استفاده از آن و ملموس بودن آثار و ابزارهای آن نزد عموم مردم شناخته شده است و آگاهی نسبتا بالایی در خصوص آن وجود دارد؛ اما در حوزه قدرت نرم به دلیل ماهیت ناملموس و پنهانی آن، عموماً درک کامل و درستی از آن وجود ندارد. به طور کلی بر اساس تعریف جوزف نای از قدرت نرم، این مفهوم عبارت است از: «شکل دادن به ترجیحات دیگران از طریق جذب و ایجاد جذابیت» (نای، 1393). این تعریف به این نکته اشاره می کند که مردم به صورت ناخودآگاه و از روی علاقه‌مندی به برخی از سیاست ها، برنامه‌ها و اهداف و یا در یک تصویر و برداشت کلان و کلی، به سمت برخی از کشورها جذب می شوند. این علاقه و رغبت از طریق ابزارهای متنوع قدرت نرم که برجسته ترین و معروف ترین آنها رسانه ها و شبکه های اجتماعی است، برساخته و القا می شود.

«برندسازی ملی» نیز یکی از ابزارهای اجرایی در راستای افزایش و تعمیق قدرت نرم به شمار می رود. برندسازی ملی را می توان به صورت ساده تر و در سطحی پایین‌تر به مثابه یک برند لوازم خانگی و یا یک برند نوشیدنی در نظر گرفت. این شرکت ها (مانند سامسونگ، سونی، اپل، کوکاکولا، مک دونالد و ..) با استفاده از روش های بازرگانی و بازاریابی، در چندین مرحله اقدام به برند سازی می کنند (4). 

همین امر و گام ها نیز برای کشورها صادق است؛ اما با این تفاوت که خود کشور به مثابه یک کالا و یا شرکت در نظر گرفته می شود. عموما افراد با نام بردن از کشور ژاپن به یاد کیفیت، نظم و وقت شناسی می افتند؛ کشور آلمان کیفیت و فناوری؛ و کشور برزیل فوتبال و قهوه را برای مخاطب تداعی می کند. همه این امور در ذیل مفهوم برند ملی قرار می گیرد. بنابراین می توان گفت که  برندسازی ملی عبارت است از: «فرایندی که هویت، شهرت و رقابت‌پذیری یک کشور را به منظور دستیابی به اهداف خود در زمینه‌های گردشگری، صادرات، سرمایه‌گذاری و دیپلماسی مدیریت و بهینه‌سازی می‌کند» (آنهولت 2007) (5).

مفهوم برندسازی در ابتدا توسط بازیگران غیردولتی و شرکت‌های تجاری و بر اساس مفاهیم و روش‌های موجود در علم اقتصاد و بازاریابی مطرح شد. در این روش با استفاده از ابزارهای تبلیغاتی، تلاش می شود با برجسته کردن اله مان (مؤلفه)ها و عوامل ماهوی موجود در کالاها یا خدمات و محصولات یک برند تجاری، آن را به شهرت جهانی برسانند تا از این طریق حداکثر سود حاصل شود. به طور کلی می توان پنج خصوصیت برای یک برند نام برد که عبارتند از: شایستگی، اعتبار، هیجان بر‌انگیز و جذاب، سطح بالا و قدرتمند بودن. بهترین نمونه را می توان در شرکت‌های خودروسازی مرسدس بنز و بی‌ام‌دابلیو (BMW) و همچنین شرکت‌های اپل و سونی در محصولات تکنولوژیک مشاهده کرد.

بر این اساس بود که برندسازی در سطح مسائل و موضوعات دولتی، با توجه به معیارها و اهدافش به «برندسازی ملی» معروف شد که سرآغاز آن را می توان در کشورهای اروپایی به ویژه انگلستان و فرانسه مشاهده کرد و بعدها ایالات متحده توانست در طول جنگ سرد از آن بهره‌مند شود. سایمون آنهولت انگلیسی را می توان «پدر برندسازی ملی» معرفی کرد. وی ابزارهای برندسازی ملی را در شش دسته عنوان می کند؛ توریسم، صادرات، فرهنگ و پیشینه تاریخی، سرمایه گذاری و تجارت، حکومت و مردم. همچنین می توان رویدادهای بزرگ ورزشی، رسانه، دانشگاه‌ها و مراکز آموزشی را نیز در این زمره قرار داد که هر کدام از آنها نیز دارای شاخصه های مختص به خود هستند. به سبب قدمت و تقدم تاریخی و همچنین در اختیار داشتن ابزارهای برندسازی ملی، کشورهای اروپایی و آمریکای شمالی توانسته اند به خوبی برند ملی خود را مطرح و جایگاه آن را در دنیا مستحکم کنند. در این میان کشورهای درحال توسعه در مناطق مختلف نیز البته با تاخیری قابل توجه، اقدام به فعالیت در این حوزه از قدرت نرم کرده اند.

ماهیت تنش‌زا و رقابتی منطقه خاورمیانه تاثیر تعیین کننده و به سزایی بر وضعیت و رویکردهای کشورهای این منطقه داشته است؛ به گونه ای که برند خاورمیانه، عموماً محدود به نفت و منابع انرژی، درگیری نظامی، عقب افتادگی و توسعه نیافتگی و البته تروریسم شده است. این عوامل باعث شده است که کشورهای منطقه به منظور عرض اندام جهانی و به کارگیری قدرت نرم، دچار مشکلات فراوانی باشند. تک محصولی و نفت‌خیز بودن عمده کشورهای منطقه و هم چنین دخالت و ورود بازیگران خارجی و فرامنطقه ای باعث رقابتی‌تر شدن فضای منطقه و پررنگ شدن ابزارهای قدرت سخت (ابزارهای نظامی و اقتصادی) شده است. این عوامل باعث 1.تصویرسازی منفی از کشورهای منطقه؛ و 2. عدم توسعه این کشورها شده است. با این حال در سال‌های اخیر، برخی کشورهای عربی خاورمیانه‌ نظیر امارات متحده عربی، قطر و عربستان سعودی (تا حدود زیادی با اتکا به مؤلفه هایی چون منابع سرشار مالی و بهره گیری از مستشاران و مشاوران غربی)، اقدام به راه اندازی سازوکارهای قدرت نرم، به ویژه برندسازی، ذیل دیپلماسی عمومی کرده اند؛ به امید اینکه بتوانند از رقابت های تنش‌زا و مخل توسعه در منطقه رهایی یابند و تصویر و برند کشور خود را در عرصه جهانی، فارغ از ماهیت تصویرشده و کلیشه ای خاورمیانه نشان دهند. 

عربستان سعودی یکی از این کشورهاست که با ایده توسعه پایدار، اقدام به طراحی برنامه ملی ویژه در راستای رسیدن به جایگاه مطلوب در ساختار جهانی کرده است. منظومه فکری محمد بن سلمان و ایده پردازی های وی در راستای توسعه چند لایه و همه جانبه عربستان سعودی (در چارچوب هایی چون چشم انداز عربستان 2030، شهر آینده نئوم و نیز سرمایه گذاری سنگین در حوزه هایی چون هوش مصنوعی و صنعت فرهنگ) چیزی فرای کشوری صرفاً نفت خیز را می توان شروع کننده این اقدامات عنوان کرد.

با به قدرت رسیدن ملک سلمان در سال 2015 و محوریت یافتن محمدبن سلمان در سپهر سیاسی عربستان، رهبران این کشور در  سال  2016به صورت رسمی سند چشم انداز 2030 را تدوین و مطرح ساختند. در این راستا برنامه های مختلفی برای پیشبرد اهداف چشم انذاز 2030 تدونی و عملیاتی شد. از جمله اهداف عربستان ذیل چشم انداز 2030، توسعه و بهبود زیرساخت‌های شهری، افزایش و ارتقاء هویت ملی، کاهش اتکا به درآمدهای نفتی، بهبود شرایط سرمایه گذاری خارجی، سهولت در گردشگری و جذب حداکثری گردشگر، ارتقاء محیط زیست، توسعه صنایع فرهنگی و ... بوده است. به طور کلی یکی از اهداف کلیدی در چشم انداز 2030 عربستان سعودی برنامه ریزی ملی جهت ارتقاء قدرت نرم  و برندسازی است.

طبعاً یکی از عواملی که می تواند عربستان سعودی را در مسیر این برندسازی به موفقیت برساند، ثروت و درآمد عظیم نفتی این کشور است. بخش قابل توجهی از مصادیق عدم توسعه و فقدان زیرساخت های مطلوب را می توان با درآمدهای نفتی جبران کرد؛  برخلاف کشورهایی مانند مالزی و سنگاپور که برند ملی خود را برپایه گردشگری و متناسب با زیرساخت های موجود خود پایه ریزی کرده اند. اگرچه وجود ثروت لزوماً به معنای موفقیت نیست و عدم وجود برنامه راهبردی و مدیریت مطمئن می تواند باعث هدررفت حتی عظیم ترین منابع مالی شود. از بین روش ها و استراتژی های متنوع و مختلف برندسازی، یکی از راهبردهای شاخص این کشور، استفاده از ورزش و رویدادهای مرتبط به ویژه فوتبال است. در این راستا میزبانی از رویدادهای ورزشی و دعوت از چهره ها و تیم های ورزشی جهانی یکی از رویکردهای سعودی ها تلقی می شود.

یکی از ابزارهای در اختیار عربستان بهره‌مندی از لیگ فوتبالی است که تیم های آن نه تنها در میان کشورهای منطقه، که حتی در سطح آسیا نیز افتخارات متعدد کسب کرده اند. به همین دلیل در سطح قاره کهن تیم‌های باشگاهی عربستانی شناخته شده‌اند؛ اما اکنون نوبت آن فرارسیده است که فوتبال عربستان بتواند در سطح جهانی خود را نشان دهد. ریاض با سرمایه گذاری وسیع بر روی فوتبال توانسته است به هر قیمتی فوتبال خود را در معرض دید جهانیان قرار دهد.  

عربستان کار خود را با انتقال یکی از پرافتخارترین و گران قیمت ترین بازیکن حال حاضر دنیای فوتبال یعنی کریستیانو رونالدو آغاز کرد. با این اقدام، تمامی سرها به سمت خاورمیانه‌ای چرخید که تنها تصویر و درک از آن در جنگ، نفت و ثروت عظیم آن، نقض حقوق بشر، دخالت‌ها، درگیری ها و اختلافات قبیله ای در حاکمیت، تروریسم و ... خلاصه می شد. این وضعیت جدیدی در میان کشورهای متمول عربی به شمار می رود. تا قبل از این، شیوخ کشورهای حاشیه خلیج فارس عادت به خرید تیم‌های بزرگ فوتبالی داشتند مانند منچسترسیتی و پاریس سن ژرمن؛ اما حالا خرید بازیکنان و تقویت فوتبال محلی نیز به آن افزوده شده است. 

کریستیانو رونالدو با قرارداد رکوردشکن و اعجاب انگیز 215 میلیون دلاری به النصر عربستان پیوست. با انتقال وی و ترکیدن این بمب خبری، دیگر نیازی نیست تا برای دنبال کردن اخبار مرتبط با فوتبال عربستان وقت زیادی صرف کنیم؛ زیرا با جست وجوی کلیدواژه‌های ساده «عربستان» و «فوتبال» به تمامی زبان‌های زنده دنیا در گوگل متوجه پوشش مجلات و سایت‌های تراز اول از فوتبال عربستان خواهید شد. به عبارتی دیگر، ریاض با استفاده از پول و درآمد نفتی خود و از رهگذر انتقال رونالدو به این کشور، توانست به فوتبال و کشور خود تصویری جهانی و معنایی متفاوت از قبل بخشد. حال امروزه هر گاه اسم عربستان آورده شود، اگر فوتبال و رونالدو اولین چیزی که به ذهن مخاطب می آید، نباشد، قطعا آخرین نیز نخواهد بود. 

ورود رونالدو به عربستان راه را برای ستاره دیگر فوتبال جهان و رئال مادرید باز کرد و کریم بنزمای فرانسوی با قراردادی هنگفت و خیره کننده به الاتحاد عربستان پیوست. این انتقال بار دیگر موجب حیرت طرفداران فوتبال شد و این در حالی است که ستاره های مشهور و بزرگ دیگری هم در مسیر پیوستن به فوتبال باشگاهی عربستان قرار دارند و اسامی ستاره هایی مانند سادیو مانه، انگولو کانته، اوبامیانگ، جردن هندرسون، ریاض ماحرز و ... نیز در میان اخبار به گوش می رسد. در آخرین و مهمترین انتقال نیز ستاره برزیلی یعنی نیمار نیز سران فوتبالی عربستان را وادار به پذیرش شرایط و قراردادی حیرت انگیز کرد. با این انتقال ها، عربستان را دیگر نمی توان کشوری به کلی «ناامن و عقب مانده» دانست؛ زیرا چند تن از ستاره های شاخص فوتبال جهان که روزگاری در بهترین تیم های جهان بازی می کردند، تصمیم گرفته اند که در این کشور اقامت داشته باشند که بزرگترین سود برای این کشور یعنی «دیده شدن» از چشم جهانیان است. به عبارت دیگر، ریاض با استفاده از ابزار پرطرفدار فوتبال توجه اذهان عمومی را به خود جذب کرد و از این به بعد سیاست های عربستان صلح آمیز و در راستای پیشرفت دیده خواهد شد، زیرا نگاه شرق گرایانه ای که ادوارد سعید از آن یاد می کرد اکنون از چهره خاورمیانه ای عربستان زدوده شده است. به تبع وجود بازیکنان تراز اول دنیا در لیگ عربستان، یوفا قصد دارد تا تیم قهرمان این لیگ را در سری جدید مسابقات لیگ قهرمانان اروپا که قرار است با تیم های بیشتری برگزار شود، جای دهد. این امر یک برد بزرگ سیاسی برای عربستان خواهد بود. 

در آخرین اقدام، بن سلمان برای حداکثر کردن بهره‌مندی فوتبال، اعتباری 20 میلیارد یورویی در اختیار فدراسیون فوتبال این کشور قرار داده است تا فوتبال و لیگ کشور را از حالت آماتور به حالت حرفه‌ای و صنعتی دربیاورد؛ به نحوی که بتواند پذیرای برندهای بزرگ جهت اسپانسر شدن و همچنین گردشگران خارجی باشد. در اقدامی دیگر نیز بن سلمان دستور خصوصی شدن باشگاه های فوتبال عربستان را صادر کرده است تا از محدودیت های احتمالیِ اداره دولتی و حکومتی فوتبال و انتساب آن به شاهزادگان رهایی یابند. 

بهره مندی از ظرفیت های فوتبالی، تنها یک بخش از فرآیند برندسازی ورزشی در عربستان است. میزبانی رویدادهای ورزشی و رفت و آمد ورزشکاران و کمیته های فنی به این کشور، خود نیز به برندسازی و نقل روایات از این کشور می شود. به عنوان مثال در سال 2023 عربستان میزبان مسابقات جهانی وزنه برداری، میزبانی از مسابقات مهم فوتبال در جهان حتی سوپر کاپ اسپانیا، رالی داکار و مسابقات فرمول یک بوده است. همه این عوامل باعث تغییر چهره عربستان به عنوان یک کشور «دوستدار ورزش و حامی صلح» می شود. 

رسیدن به جایگاه مدنظر ریاض در چشم انداز 2030 نیازمند یک برنامه ملی و حرکتی منسجم در راستای افزایش قدرت نرم است که یکی از ابزارهای رسیدن به این جایگاه، برندسازی ملی است. بن سلمان با علم به اینکه برندسازی ملی یک فرایند هزینه بر و طولانی مدت است اقدام به این کار کرده، اما از این مورد هم آگاه است که اگر بتواند برند درستی برای کشور خود بسازد می تواند از آن برای سال های متمادی استفاده کند و اعتبار و جایگاه جهانی کشور خود را ارتقا ببخشد. به همین منظور و در راستای «تصویرسازی» درست و تاثیرگذار، فوتبال و جذب ستارگان این رشته به عنوان یکی از راه های برندسازی مورد توجه ریاض قرار گرفته است. به عبارت دیگر، عربستان سعودی با استفاده از تکنیک Co-Branding (6) و با استفاده از برند رونالدو و بنزما اقدام به معرفی برند خود و در یک دیدگاه کلان اقدام به نمایاندن خود در عرصه جهانی کرده است. نکته حائز اهمیت در این مسئله، «برساختن پیام» و رساندن آن به مخاطبین جهانی است. ریاض با این حرکت در تلاش است تا غبار از چهره تیره و مخدوش نفتی خود و برداشت‌های خاورمیانه‌ای بزداید و تصویری نوین، جذاب و گیرا از خود در معرض نگاه جهانیان به نمایش بگذارد.

منابع:

1- National Branding
2- Hard power
3- Soft power

5- Simon Anholt,(2007).Nation Branding: Concepts, Issues, Practice